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第1章 導(dǎo)論/1
1.1 研究的背景與意義/1
1.1.1 研究的背景/1
1.1.2 研究的意義/9
1.2 研究使用的理論工具與方法/12
1.2.1 理論工具/12
1.2.2 研究方法/12
1.3 本研究的結(jié)構(gòu)體系/13

第2章 品牌資產(chǎn)的理論框架/15
2.1 基本概念/15
2.1.1 品牌的涵義/15
2.1.2 品牌資產(chǎn)的涵義/16
2.2 品牌資產(chǎn)理論研究文獻(xiàn)綜述/17
2.2.1 科勒模型/17
2.2.2 愛格模型/22
2.2.3 揚(yáng)&魯比肯模型/25
2.2.4 其他有關(guān)品牌及品牌資產(chǎn)的理論/27
2.3 品牌資產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)研究/29
2.3.1 品牌資產(chǎn)的測(cè)評(píng)和評(píng)估/30
2.3.2 品牌延伸/32
2.3.3 品牌生命周期/34
2.4 品牌資產(chǎn)理論評(píng)述/37
2.4.1 品牌資產(chǎn)概念的三類觀點(diǎn)/37
2.4.2 對(duì)三種觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)/38

第3章 品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)機(jī)理分析/41
3.1 品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵/41
3.1.1 品牌資產(chǎn)的定義/41
3.1.2 品牌資產(chǎn)價(jià)值的增長(zhǎng)要素分析/43
3.1.3 顯性品牌資產(chǎn)/44
3.1.4 隱性品牌資產(chǎn)/45
3.1.5 顯性品牌資產(chǎn)與隱性品牌資產(chǎn)的區(qū)別與聯(lián)系/51
3.2 品牌資產(chǎn)價(jià)值增長(zhǎng)要素分析方格/52
3.2.1 萌芽品牌區(qū)域/52
3.2.2 潛力品牌區(qū)域/55
3.2.3 危機(jī)品牌區(qū)域/56
3.2.4 成功品牌區(qū)域/57
3.3 品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)機(jī)理分析/58
3.3.1 品牌生命周期的階段及基本原理/58
3.3.2 品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)機(jī)理分析/61

第4章 品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型/68
4.1 品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的理論淵源/68
4.1.1 運(yùn)用達(dá)爾文生物進(jìn)化理論分析品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)演進(jìn)規(guī)律/68
4.1.2 企業(yè)核心能力理論對(duì)品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)演進(jìn)模型的借鑒/70
4.1.3 與隱性品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素相關(guān)的理論/73
4.1.4 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論與品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析/80
4.2 品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的邏輯結(jié)構(gòu)及其演進(jìn)機(jī)理/81
4.2.1 品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的構(gòu)成要素/81
4.2.2 環(huán)境——品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的驅(qū)動(dòng)因素/82
4.2.3 隱性品牌資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型演進(jìn)方向的決定性因素/93
4.2.4 品牌政策——品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的變動(dòng)因素(品牌基因)/94
4.2.5 資源——品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的前置條件與運(yùn)行結(jié)果/96
4.2.6 品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的簡(jiǎn)要運(yùn)行過程/99

第5章 品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系/103
5.1 口口牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)原則/103
5.2 品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建/105
5.3 品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定/107
5.3.1 建立層次結(jié)構(gòu)/107
5.3.2 構(gòu)造判斷矩陣，確定指標(biāo)權(quán)重/108
5.3.3 層次單排序及其一致性檢驗(yàn)/108
5.3.4 層次總排序及其一致性檢驗(yàn)/109
5.3.5 建立評(píng)價(jià)因素的權(quán)重集，并修正指標(biāo)的權(quán)重/109
5.3.6 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定/111

第6章 品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)管理策略/115
6.1 品牌再加強(qiáng)策略/116
6.1.1 保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性/116
6.1.2 保護(hù)品牌資產(chǎn)的來源基礎(chǔ)/117
6.1.3 恰當(dāng)使用品牌延伸策略/118
6.1.4 規(guī)劃有效的市場(chǎng)支持活動(dòng)/119
6.2 品牌活性化策略/120
6.2.1 挖掘與拓寬品牌認(rèn)知的深度與寬度/121
6.2.2 改善與建立新的品牌態(tài)度及品牌形象/123
6.3 品牌延伸/125
6.3.1 品牌延伸策略的優(yōu)點(diǎn)/125
6.3.2 品牌延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)/127
6.3.3 成功品牌延伸的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)/128

第7章 品牌資產(chǎn)發(fā)展路徑及案例分析/131
7.1 娃哈哈的品牌資產(chǎn)發(fā)展路徑/131
7.1.1 起步期的品牌資源條件/132
7.1.2 環(huán)境的變化與品牌政策的改變/132
7.1.3 娃哈哈隱性品牌資產(chǎn)分析/135
7.1.4 娃哈哈品牌的未來/137
7.2 蒙牛的品牌資產(chǎn)發(fā)展路徑/137
7.2.1 起步期的品牌資源條件/138
7.2.2 蒙牛隱性品牌資產(chǎn)分析/139
7.2.3 環(huán)境的變化與品牌政策的創(chuàng)新/141
7.2.4 蒙牛品牌的未來/143
7.3 愛多的品牌資產(chǎn)發(fā)展路徑/143
7.3.1 起步期的品牌資源分析/144
7.3.2 愛多品牌的興起與原因分析/144
7.3.3 愛多品牌的覆滅與隱性品牌資產(chǎn)分析/145
7.4 亨氏的品牌資產(chǎn)發(fā)展路徑/147
7.4.1 亨氏品牌創(chuàng)始初期的成長(zhǎng)歷程/147
7.4.2 亨氏品牌的危機(jī)時(shí)期/148
7.4.3 亨氏品牌的崛起之路/149
參考文獻(xiàn)/151